专访周师兄:为什么重庆火锅能火遍全国?

浏览:1369   发布时间: 09月16日

这是深氪新消费第530期分享:在重庆蛰伏4年的周师兄,开启了全国化征途。

作者|黄晓军
采访|黄晓军 沐九九
来源|深氪新消费[ID:xinshangye2016]
封面图|网络

只有22家店的周师兄重庆火锅,宣布拿到黑蚁资本亿元级人民币的A轮投资,并计划在5年内冲击IPO。

被这家新消费超级捕手看中,周师兄至少在重庆区域市场令同行刮目相看了。要知道,作为火锅品类高地,重庆火锅行业与资本之间的故事少之又少。

在此之前,仅有重庆小天鹅火锅一家,曾与红杉资本、海纳亚洲、弘毅资本等机构有过接触。但“由于创始人对品牌感情太深,越谈越舍不得”,双方最终未能达成共识。

以至于,此轮融资消息一经爆出,周师兄就被外界定义为——“川渝地区近年来首家获得投资的火锅品牌”

有资深消费投资人表示,周师兄获得这次投资最关键的动作,应该就是在上海、深圳等地的顺利开店,以及开店起初就具备的国际战略意识和上市规划。

重庆这两年的资本热不比隔壁的长沙。对于本地品牌的未来预期,资本方更乐意看看它们在北上广深等城市的市场验证。

而恰好,在中国餐饮市场竞争最为激烈的上海,周师兄首店7天排队等位量破8000桌,最高单日等位量超过1500桌,并拿到大众点评上海美食榜热门榜第一。

深圳市场的热度亦是不减。仅用3天,周师兄深圳首店就被推上大众点评深圳火锅热门榜第一,其最高翻台量更是达到了6轮。

这个新秀,似乎展露出了搅动万亿火锅市场格局的迹象。

▲周师兄重庆火锅门店外排着长队的食客

01
创始人周到身穿李宁的实在小伙

对于“搅动”一词,周到是比较“在意”的。

在融资消息宣布之后,大量媒体会以“搅局火锅市场”来形容周师兄发展之迅猛,以及对当前火锅同行特别是海底捞、呷哺呷哺等巨头的影响。

然而周到认为,周师兄是渴望和同行一起推动重庆火锅发展,“搅”似乎显得自己在搞浑这个行业。

每次讨论类似问题时,底下的人都见怪不怪。对于那些在流量与事实之间模棱两可的论点,周到总会向大家表露出自己力争事实的站位。

这是一个当过5年兵的80后小伙,退伍前便树立了一个远大的梦想,要在和平年代当一名“经济英雄”。他在处事方面有着军人一般聪明应对的基因;但在处世上,也同样展露出了“兵哥哥”一样过于实在的憨态。

用网络流行的话来说,周到不够“社会”。第一眼看到周到,估计你就能够感受到:

每次打着笔直的身板从火锅店门口走进来,通常身穿李宁牌的运动套装,背一个黑色双肩背包,双手稳稳地扶着肩带。

他手下近2000名员工中,很少人能第一时间认出这位老板。通常的遭遇不是一句“周总好”,而是端着红汤锅底的耿直大叔一路提醒,“小伙子,借个道”。

在一次师门交流会上,作为演讲嘉宾的周到同样穿着李宁T恤、背着双肩背包就去了。当看到所有师兄师弟穿着仪式感满满的厨师服时,他才开始慌张。

据说,最终他穿上台的那身宽松厨师服,是在会场临时找师兄借的。

▲周师兄重庆火锅创始人周到

这样实在的老板,是员工们选择跟随的主因之一,也是顾客们相当喜欢的。

为让屠场直供品质最好的荣昌贡鸭鸭肠,周到在仅有几家门店时,就包下整个屠场的鸭肠采购权。以至于,当时每天卖不完的鸭肠最多时积压好几吨。高品质的鸭肠丢掉可惜,于是便成了送给顾客最好的赠品。

就是这样一个人创立的品牌,2020年疫情复工复产后,曾1个月内连续被央视报道了5次。

当年国庆节,重庆在疫后复苏中迎来了3859万游客,比游客排行榜第二名高出了整整1600万。而当时不足20家门店的周师兄火锅,累计接待了47445人,单店日排队最长时间超过10小时。

02
Product-Market Fit解构周师兄的从0到1

但凡有点社会经验的人,都不可能将周师兄的阶段性成功视为实在人的福报。

在残酷的市场竞争下,要将周师兄放到整个新消费领域0到1的语境中看,才能解构出这个品牌的增长逻辑。

知乎大V刘十九就曾在他的文章中表示,一个初创品牌要想成功完成从0到1,50%要看市场机会的选择;30%看产品;而增长的因素(不管是营销还是销售)只占20%。

这其实是互联网圈中一个专门评判品牌从0到1的标准——Product-Market Fit(PMF),也就是产品与市场的匹配度。

周师兄的Fit路径,才是这家品牌快速崛起的秘密。

首先看占比50%的市场机会选择,周师兄的崛起离不开品类的红利。

快速成长的消费品品牌背后,一半的贡献率来自于市场机会的选择,而其中最重要的推动力还是品类的机会。

lululemon在运动服饰领域中细分了瑜伽服饰品类,江小白在传统白酒行业啃下了年轻化酒饮品类,ffit8更是在快速崛起的代餐领域再度细分,挖出了蛋白棒品类——抢占细分品类第一,成为了当下新消费品牌从0 到1的第一步。

火锅领域,巴奴是这一玩法的前辈。早在2001年,杜中兵就将西南大学的天然“木瓜蛋白酶嫩化”专项技术运用到毛肚中,开创了毛肚火锅品类。

2017年才面世的周师兄,将大刀腰片火锅品类带到了全国

与毛肚、鸭肠等火锅食材相比,腰片不算大众。内行人都明白,即使腰片成品口感爽弹,非常适合烫火锅,但这种食材腥味太重,很难把控味道。

为此,周到带队辗转10多个城市,一年试吃了300多斤腰片。最终,他们选择了猪腰中万里挑一的白沙腰。

据称,周师兄为得到这种市面上“一腰难求的”猪腰,时至今日,持续派专人每日凌晨驻守屠场,优中选优,10斤白沙腰中,符合其标准的平均仅有1斤。

最终,他们总结一系列标准:

来自五谷杂粮喂养一年以上的土猪;非电击的传统屠宰;只选重量为3-4两、切开为米白色的白沙腰;新鲜猪腰冷链运输到店,从储存到去腥、切配、上桌,全程需保持在0-3℃。

为去腥,周到找到了中国烹饪名师桂祥林,他那里有传承三代的去腥秘方,需要加入18种天然原材料,历经9道工序。

为口感,周到又拜访了红案特一级厨师,有着“山城一把刀”之称的王志忠。在这位70多岁的大师处,周师兄学到了代代相传的传统式平刀法,并从重庆大足龙水定制造价超过1.6万、单把锻造超过180天的大马士革钢刀,每个店配备了月薪上万元的大刀师傅。

到最后,周师兄的大刀腰片能够做到每片长约18-22厘米、一刀过无提坎,且每片厚度保持在约0.2厘米。

▲周师兄重庆火锅大刀师傅正在使用大马士革钢刀片腰片

据上游新闻报道,2020年周师兄卖出的大刀腰片超过200吨,预计2021年销售300吨以上。

这是什么概念?以单个猪腰能够切出6份0.18米的大刀腰片,周师兄前四年卖出的腰片平铺成一条直线,长度超过了4320千米,比三条嘉陵江还长。

其次看占比达30%的产品因素,周师兄的品控存在所谓的“人格背书”。

作为一个初创品牌,网络上对于周师兄的介绍更多都聚焦在了大刀腰片这个单品上。但作为一个单店日排队最长时间超过10小时的火锅店,单单腰片的成功,并不是品牌的成功。

土生土长在重庆的一位微博美食博主曾提到,自己带家人去周师兄吃火锅,对产品食材最为放心。这里有一个圈内人达成共识的理由,因为周师兄的产品都经了龙德伟之手。

龙德伟是中国烹饪大师、国家一级评委、渝州宾馆原行政总厨。

渝州宾馆是重庆市政务接待宾馆,隶属于重庆市市级机关事务管理局,主要从事重庆市各项重大政务接待工作。而曾经作为行政总厨的龙德伟,对于食材质量的把控是出了名的严格。

加入周师兄团队之前,龙德伟就给周到提了一个要求,公司涉及所有食材都要符合自己的要求。

为找到最好的鸭肠,龙德伟花了一个多月筛选,最终锁定了有“贡鸭”之称的重庆荣昌鸭。周师兄内部员工透露,那个冬天“龙厨”一行去荣昌待了一两周,每天深夜就去各个屠宰场蹲守鸭子。

几天比对下来,龙德伟找到最理想的鸭肠。颜色偏黄红,且肠壁上紧贴黄色的“粉层”,这样的鸭肠一口下去脆糯相间。

但由于当时周师兄的采购量有限,屠宰场老板根本不将这单生意放在眼里。最终,周师兄承诺独家采购他所有的优质鸭肠,并且自己运送。

据称,光是屠场鲜鸭肠这道菜品,周师兄每年就要新增10万元以上运费。更可怕的是,龙德伟坚决要求鲜鸭肠不能过夜。

这也就有了上文所述,每天卖不完的鸭肠最多时积压好几吨。

▲周师兄重庆火锅腰片、鲜鸭肠等热门菜品

最后看占比20%的增长因素,这体现在周师兄异于同行的消费者沟通。

要问重庆广告最多的火锅品牌是谁?答案一定是周师兄,就算大哥大海底捞来到重庆,估计也没有如此大手笔地投放。

在当地电梯、公交站牌、楼宇显示屏上,周师兄长期霸屏。“重庆人更喜欢的火锅”“十桌顾客七桌本地人”,再加上长期的排队效应,周师兄引流效果可想而知。

看到这里,更多人会想到完美日记、三顿半、钟薛高等。通过小红书、抖音以及电梯广告等媒体实现消费者沟通,他们以高举高打的大渗透式营销,成为了网红品牌和爆款机器。

但市面上对于这种玩法并不看好。更多人认为,这只是爆品的狂欢,而非品牌的胜利。如何在营销环节为品牌加成,而非只关注销售转化,这是所有新消费品牌都在思考的问题。

传统品牌的消费者沟通大多是单向的。种草安利、洗脑广告加深印象,抑或是优惠让利……很长一段时间,品牌都在以打折优惠引流而沾沾自喜。他们认为,即使消费者忘记了品牌,但品牌如果愿意提供优惠,就一定能再达成交易。

消费者真的只是喜欢便宜货吗?

答案显然是否定的。对于每个品牌和每件产品,消费者都有着切身感受和使用体验,如何得到体验反馈并进行优化,这才是品牌该做的。

周师兄就选择“付费”邀请消费者主动与品牌沟通。在周师兄的每个门店里,都张贴着“投诉有奖”“以真心换真心,不以套路换人心”等标语。

只要消费者对菜品不满意、对摆盘不满意、对环境不满意、对卫生不满意、对服务员动作仪态不满意等,都可以在线投诉,并能够获得100元现金奖励。

▲周师兄重庆火锅门店张贴的“投诉有奖”信息

消费者成了周师兄的“首席纠错官”。

目前来看,在有关奖励支出记录中,消费者主要围绕味道、菜品、卫生、服务4个方面“纠错”,包括“锅底辣味不够”“菜品超时”“蛋炒饭盐度不够”等。

另外,部分消费者尤其注重进餐体验,一旦出现“花生浆没有冰冻的”“围裙小系不上”等情形,他们也会第一时间向各大店长进行反映。

据统计,2018-2020年末,周师兄14家直营门店共计收集这些“首席纠错官”的合理化建议超过700条。

但更多业内人士看到的,不单单是这700条建议。它背后牵动的用户体验,最终可能会转化成复购数据,甚至周师兄长期的品牌价值。

03
“重庆海底捞”获得“泰斗级”的推动力

对于周师兄不按传统套路出牌的营销打法,重庆同行其实各有看法。

一家号称三代传承的重庆名火锅品牌高管就表示,好吃不好吃,食客自己都知道,铺天盖地的广告就有种不打自招的感觉。

这应当是重庆火锅圈子里的主流观点。

一位曾在重庆深耕餐饮营销的自媒体创业者诉苦道,公司服务的餐饮品牌主要是外地入驻重庆的全国化品牌,本地品牌尽管加盟店百八十家,也鲜有考虑过整合营销的。

不只是在餐饮领域。在重庆比较知名的消费品牌中,美心门业、有友食品、天府可乐等,在全国营销乙方眼里,都是不愿多吐半个子的主儿。

当地唯一走出来的品牌,应该是江小白。动漫、说唱、街舞、涂鸦,这个品牌也曾被传统白酒行业视为异类。

2012年,江小白一场约酒大会的酒瓶延绵长度创下吉尼斯世界纪录,并成为当时微博全国热门话题之一。但行业内部依旧一口咬定,这个品牌活不过一年。

▲重庆本地另一家知名消费品牌江小白

周师兄在重庆火锅圈子里的高调玩法,不亚于当年江小白之于白酒行业。而它得到的同行点评是“高调得不像重庆火锅”“你叫他重庆海底捞吧”。

重庆海底捞,在本地人眼里并不算什么好话。基本的隐含之意是,营销玩得风风火火,但味道其实比不上我家。

但所有的争议放在重庆餐饮“顶流圈层”那里,有了新的解读。

重庆本地有几个泰斗级别的餐饮大拿。除了上文提及的王志忠、桂祥林等,还有中国烹饪大师张正雄、特一级烹调师郑显芳、重庆烹饪界白案泰斗蔡雄……

这群人大多已过古稀之年,但而今悉数出山成为了周师兄的泰斗级厨政专家顾问。为什么?这背后原因,或许才是周师兄发展至今的秘密。

蔡雄看到了周到团队的好学。

周师兄去上海开了一家高端店。再此之前,周到团队就专门找到过蔡雄,虚心请教中式点心方面的突破。

老人所想的,是谁有心学就教。如今,周师兄门店的中式点心,如原滋原味的德元酸梅汤等眼下的稀有品类,这都出自蔡雄的点拨。

▲周师兄重庆火锅菜品及小点心

桂祥林则看到了重庆餐饮的希望。

回想2012年,拿到红杉中国、海纳亚洲投资的小天鹅火锅冲击IPO受阻;此后与弘毅资本“试婚”几个月分手。在此后数年里,作为火锅发源地的重庆,一直游离在资本门外,鲜见投资案例。

直到2018年,海底捞登陆港交所时,重庆当地媒体发问,海底捞都上市了,重庆火锅还有多远?桂祥林深知,其实已经很远很远了。

近些年,重庆火锅守成有余、进取不足,与外省连锁品牌的差距正在拉大。周师兄却让这位老人看到了希望,自己传承了三代的腰片去腥秘方,也有望让全国人民享受到。

至于营销与否,那都是年轻人讨论的市场话题。放在PFM里讲,品类和产品贡献了企业80%的增长要素,这才是研究一家企业最重要的板块。

也正是如此,周师兄的全国化获取到了泰斗级的推动力。

04
我们需要商业但绝对不应该商业化

周师兄走出重庆,有一个好的开端。

2016年,海底捞旗下海底捞旗下的独家底料供应商颐海国际上市;2018年,海底捞上市。在这期间成立的周师兄,迎来了4万亿餐饮行业的资本红利。

但现今不可同日而语。8月24日,海底捞发布2021年中期业绩报告,尽管报告期内同比扭亏,资本市场也并没有买账。今年以来,海底捞股价区间最大跌幅约70%。

另一家火锅上市企业呷哺呷哺亦是如此。今年呷哺呷哺最高股价达到27.15港元/股,但一路下跌之后,最大跌幅达到78.6%。

在这样的市场环境下,周师兄还能拿到一级市场的钱,已经算不上红利,更多夹杂了些运气。

作为餐饮领域市场份额最大的品类,火锅的发展算得上一个商业史的缩影。

上世纪七八十年代,火锅有品类无品牌,个体经营户为主的苍蝇小馆,将这个底层百姓中流行的餐饮带向商业领域。

1994年,简阳县城,四川拖拉机厂的电焊工张勇支起了4张桌子卖麻辣烫。据称,这就是海底捞的雏形。

畅销书《海底捞你学不会》还原了当时的情景。书中表示,当时的张勇不会熬汤、不会炒料,甚至连毛肚是什么都不知道。

但他清楚,想要生存只有态度好,客人要什么,快一点;客人有什么不满意,多陪点笑脸。“结果,客人虽然说我(海底捞)的东西不好吃,却又愿意来。”

于是,以免费擦鞋、美甲等服务崛起的海底捞,引领了新派火锅的发展。从那以后,大量火锅品牌涌现,并以招商加盟的形式快速布局各个城市。

▲海底捞员工为食客免费擦鞋

最厉害的就是成都几个操盘手玩出的明星火锅店。陈赫、沙溢、郑凯、杜海涛、吴昕等多位明星开出自家的火锅店,通过快招加盟赚得盆满钵满。

火锅品类已不再满足于商业,而是走向了商业化。中国式管理之父曾仕强就曾强调,我们需要商业,但绝对不应该商业化。

商业化会很快吃掉所有的文化,就像我们看足球比赛摇旗呐喊时,人家确是踢的假球。

火锅文化也在流失。每年315,火锅加盟店的后厨成为了常客,过期食材、老鼠蟑螂、拖布抹锅等场景频频出现;而快招加盟的品牌方,却早已躺在沙发上数着加盟商上交的纸钞。

火锅重回产品主义、推崇匠心厨艺,似乎成为了这个行业的下一个转折点。

巴奴毛肚火锅算得上代表。此前巴奴请媒体到店体验,服务员在菌汤中加多了香葱,杜中兵气得磨牙。“菌汤要搭配15粒香葱,你这都超过24粒了,盖味呀!”

后来,菌汤搭配15粒香葱甚至巴奴写进了产品手册。

▲巴奴火锅精致摆盘

周师兄也在这条路上坚持。

以一份传统的苕皮为例。当下各大火锅场景的苕皮,基本都会在制作过程中添加明矾、明胶等食品添加剂,这样能保证苕皮易成型且不易断。

而周师兄龙德伟团队为了这样一个日常单品,花了两个多月研究,最终在武隆仙女山向农家虚心取经,以最纯朴的手法,将不加食品添加剂、纯手工苕皮在火锅管理还了原。

更大的野心在于布局标准化后厨管理。在仅有10多家店时,周师兄就获得了重庆火锅行业首家国际食品安全体系双向认证(HACCP、ISO22000)。

在之前有关报道中,中国质量认证中心相关专家曾对周师兄有这样评价:“在国内,主动申请‘双证’认证的餐饮企业并不多,更何况,还要在短时间内统一规范上百项岗位操作流程。”

此外,在保障消费者食品安全方面,周师兄下了狠功夫,如购置日本进口细菌检测仪、油脂酸价检测器、消毒水浓度检测、果蔬农残速测卡等专业设备,力图全方位覆盖食品安全各环节。

▲周师兄重庆火锅没有明矾的苕粉与标准化后厨管理

只能说,超配的后台管理,是为了未来的跨越式增长

黑蚁资本创始合伙人张沛元有一个观点:即一个品牌发展的第一阶段,是从0-1的产品创新和模式雏形。突破瓶颈则进入第二阶段的快速发展期,战略梳理能力、企业组织架构的合理性以及品牌传播的力度。

而这些,如果在第一阶段都能够超配,那么周师兄马上进入的第二阶段则将增长得更快。

这阶段的周师兄又将走向怎样的规模?我们不得而知。但这里有一个小故事:

某晚,特一级烹调师郑显芳得知这家火锅品牌将代表重庆走向全国。老人好几个夜晚激动得睡不着觉,但凡灵感涌来,便熬夜起身为周师兄写藏头诗,供其往后挂在各个门店做装饰。

截止目前,郑显芳已为周师兄写下400篇藏头诗。倘若周师兄要挂完这些藏头诗,又会需要多久?

05
记者手记

在我们的采访中,人们对周师兄最大的疑惑就是,这么久了为什么才22家?资本投资之后,会有怎样的快速扩张?

但很少人能看到周师兄稳扎稳打的慢,以及未来可能爆发出的能量。

我们可能陷入了这样的误区,将字节传送速度等同于互联网成长的速度,将互联网成长的速度等同于企业增长速度。

在浮躁的概念喧嚣与资本哄抬下,爆品、复制、增长、规模化……这些词占据了创业公司向外界传输的主流内容。

大预言家王兴就信奉那句硅谷格言:Keep growing, Fuck everything else。他曾表示:

只有增长是重要的,其他一切都不重要,只要你能保持高速增长,所有的问题都至少在短期内能够被容忍,被掩盖,或者不会爆发。

一味追求增长与速度,瑞幸瞒下22亿交易额、开出1000多家门店的呆萝卜资金链断裂,就连喜茶也拿错了装有样品的油柑饮料。

互联网的语境怎么能拿到线下来?门店是一家一家开的,产品是一件一件做的,互联网产品复制粘贴的简单操作,就算是伟大的资本力量也无法搬到线下。

清醒吧!任何实现了跨越式增长的企业,都曾承受过他人从未经历的漫长蛰伏。

采访最后,周到表示早在2020年底,就与家人搬至上海。期间,公司高管团队也陆续去到上海办公。

在重庆蛰伏4年的周师兄,开启了以上海为第二中心的全国化征途。

主营产品:安全网,塑料网,土工格栅,捆扎/打包带绳,其他建筑钢材,塑料筐/塑料篮,安全防护用品加工,其他施工材料,金属网,其他劳保用品,其他网络管理、安全设备,其他装饰材料,其他商务服务,其他防火耐火材料,塑料零件,建筑装饰,其他包装,库存安全防护产品,螺钉/螺丝钉,物理安全隔离设备,其他防水材料,护栏/围栏/栏杆,日用包装,建材加工,包装产品加工,网带,防护网/隔离网/隔断网,其他建筑塑料制品,其他橡胶制品,其他塑料制品,二手安防设备,安全防护用品代理加盟,安全梯、逃生梯,更多 >>